Премиальное обслуживание

Какими бывают сегменты

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

  • низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
  • средне-ценовой сегмент (middle-priced)
  • высоко-ценовой сегмент (high-priced)
  • премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

    
Предыдущая статья:

Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Миф об идеальном пользователе

Описание типичного идеального пользователя:

  • Большую часть времени они проводят на промо-страницах.
  • Просматривают несколько товарных страниц.
  • Совершают повторные посещения.
  • Совершают покупки.

Такой идеальный пользователь через некоторое время превратится в адвоката бренда.

Только 1% от всех пользователей, посетивших сайты премиум брендов, соответствуют такому профилю пользователя. Возникает важный вопрос – как привлечь на свою сторону потенциального адвоката бренда, если мобильный пользователь не любит ждать, отвлекается и торопится.

Для этого необходимо понять ожидания своих пользователей.

Неужели цена так важна

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта

Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана

Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента

Эксперты

Основной интерес экспертов – это товар. В процессе исследования они просматривали более 6 товарных страниц и проводили одну минуту на страницах с промо-контентом. Эксперты составляют 91% от всех потенциальных покупателей, и 20% от всей опрошенной аудитории. Эксперт – это лояльный клиент, который возвращается на сайт примерно один раз в месяц.

Ключевые показатели

Большинство пользователей, которые просмотрели более 6 страниц, пользовались мобильным устройством с высокой скоростью просмотра страниц за короткий период времени.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Процент экспертов на устройстве 32% 68%
Количество сеансов на одного пользователя 2,3 2,7
Время сессии в минутах 9 минут, 30 секунд 3 минуты
Количество страниц в сессии 21 12

Шаблоны поведения на страницах с промо-контентом

Эксперты не любят тратить время на брендированный контент, они хотят быть более эффективными. Они проводят всего 10 секунд на промо-страницах и уходят максимум в 2 клика.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество промо-страниц в сессии 0,17 0,14
Потрачено времени 10,71 секунд 10,10 секунд
Прокручивание страницы 91% 78%
Количество кликов на страницу 1,94 1,62

Шаблоны поведения на страницах товаров

Эксперты просматривают также много страниц, как и поклонники, но тратят меньше времени. Это верно для пользователей смартфонов несмотря на то, что смартфон является устройством выбора товара для заинтересованных пользователей.

Показатели Десктопная аудитория Мобильная аудитория
Количество товарных страниц в сессии 10,2 4,9
Потрачено времени на одну страницу 31 секунда 11 секунд
Прокручивание страницы 80% 78%
Количество кликов 1,83 1,54

На мобильных устройствах эксперты тратят менее 12 секунд на просмотр одного товара. Они больше предпочитают листинги товаров и просматривают 5-6 листингов за одну сессию. Заинтересованные покупатели проводят в два раза больше времени на страницах категории и страницах товаров.

Просмотры страниц на мобильном устройстве:

5% – главная страница, 1% – промо-контент, 49% – страницы категорий, 45% – страницы товаров.

Потенциальные покупатели на мобильных устройствах проводят больше времени на страницах категорий, чем на товарных страницах.

Синий цвет – страницы категорий, зеленый цвет – страницы товаров.

Оптимизация пути эксперта

Сегмент премиум-товаров очень высоко интегрирован с мобильными устройствами. Чтобы соответствовать ожиданиям пользователей, на премиум сайтах необходимо проводить оптимизацию размеров тяжелого брендированного контента на товарных страницах. Работа над страницами категорий и улучшение видимости товаров на этих страницах является еще одним приоритетным направлением, т.к. пользователи хорошо реагируют на страницы с листингами.

Некоторые бренды начали разделять контент – отдельные разделы для брендированного контента и отдельные разделы для коммерческих страниц. Это один из вариантов оптимизации пользовательского пути по сайту. Это делается для потенциальных покупателей с мобильных устройств, где очень важны скорость и эффективность, т.к. время ограничено.

Заключение

Понимание потребностей пользователя в контексте его действий является ключевым знанием для создания оптимального пути перемещения по сайту, который будет устраивать пользователей. Стоимость привлечения пользователей растет, поэтому поиск оптимального пути становится очень важен.

Пользователи могут вести сессии непредсказуемо, т.к. необходимо учитывать их чувства и эмоции. Итоговая конверсия является суммой всех факторов аудитории и сайта. Высокий бюджет на привлечение аудитории не всегда является оправданным.

Структура продаж автомобилей Audi по классам за январь – февраль 2008 года в шт.

                                   Audi                         ------¬                         ¦/////¦                         ¦/////¦                         ¦/////¦                         ¦/////¦                         ¦/////¦                         ¦/////¦                         ¦/////¦                      ------¬               ------¬   ¦/////¦                      ¦-----¦               ¦+++++¦   ¦/////¦                      ¦-----¦     ------¬   ¦+++++¦   ¦/////¦                      ¦-----¦     ¦=====¦   ¦+++++¦   ¦/////¦   ------¬            ¦-----¦     ¦=====¦   ¦+++++¦   ¦/////¦   ¦\\¦  ------¬   ¦-----¦     ¦=====¦   ¦+++++¦   ¦/////¦   ¦\\¦  ¦*****¦   ¦-----¦     ¦=====¦   ¦+++++¦   ¦/////¦   ¦\\¦  ¦*****¦   ¦-----¦   ------¬-----+-----+---+-----+---+-----+---+-----+--+-----+---+-----+---+-----+----       236       381       733       225      167       414        6----¬¦===¦ C-PremiumL--------¬¦+++¦ D-PremiumL--------¬¦///¦ E-PremiumL--------¬¦\¦ High-PremiumL--------¬¦***¦ Coupe-Premium-LowL--------¬¦---¦ SUV-Premium-LargeL--------¬¦   ¦ Coupe-Premium-HighL----

Рис. 1

При условии, что банком-партнером при получении кредита на автомобиль Audi является Райффайзенбанк.

Главное ее достоинство в невысоком ежемесячном платеже: для Audi A3 он составит от 380 долл., а для A4 – от 515 долл., что, несомненно, расширит круг покупателей и сделает Audi доступнее для потребителей со средним доходом.

Автопроизводителем совместно с банками-партнерами разработана технология, позволяющая добиться снижения ежемесячного платежа на 25%. Она предполагает следующие шаги:

  1. потенциальный покупатель нового автомобиля марки должен внести первый платеж (30% от стоимости автомобиля);
  2. затем равными платежами на протяжении двух с половиной лет (именно на этот срок выдается кредит) он выплачивает еще 40%. Таким образом, гасится 70% стоимости машины;
  3. на заключительном этапе покупателю предоставляется выбор – внести последний взнос и получить автомобиль в полную собственность или сдать автомобиль дилеру по системе “trade in” (обратный выкуп) и оформить кредитное соглашение на другой автомобиль.

По статистике владельцы престижных машин меняют их раз в два-три года, таким образом, 30 месяцев – оптимальный срок для замены. Кроме того, еще одно очевидное преимущество – владелец освобожден от проблемы реализации своего подержанного автомобиля.

Помимо специальных программ, Audi Financial Services предлагает и линейку стандартных продуктов:

  1. Audi Кредит Классик;
  2. Audi Кредит Адванс;
  3. Audi Страхование;
  4. Audi Лизинг.

Рассмотрим данные кредитные продукты подробнее.

  1. Audi Кредит Классик (предоставление кредита на новые автомобили Audi).

Срок кредита: от 6 до 60 месяцев.

Валюта кредита: доллары, рубли, евро.

Срок рассмотрения документов: 1 день.

Первоначальный взнос: от 15 до 25% (60 мес.).

Процент по кредиту:

  • от 9% годовых в долларах США;
  • от 9% годовых в евро;
  • от 11% годовых в рублях.

Также предполагается возможность досрочного полного или частичного погашения кредита. В течение первых трех месяцев с даты выдачи кредита заемщик может производить досрочное погашение кредита с комиссией в размере 4% от суммы досрочного платежа за каждый досрочный платеж; в течение следующих трех месяцев заемщик может производить досрочное погашение кредита с комиссией в размере 2% от суммы досрочного платежа за каждый досрочный платеж; после шести месяцев с даты выдачи кредита частичное и полное досрочное погашение кредита осуществляется без комиссии. Сумма частичного досрочного погашения – не менее 1000 долл. США/евро или эквивалент в рублях без учета суммы ежемесячного платежа. Также предоставляется возможность включения страховой премии в сумму кредита и выбор удобного дня погашения кредита .

http://www.research.rbc.ru.

  1. Audi Кредит Адванс.

Помимо стандартных условий кредитования Audi представляет уникальную программу: Audi Кредит с обратным выкупом. Приобретая автомобиль по этой программе, клиент получает возможность существенно снизить ежемесячные платежи благодаря гарантии обратного выкупа автомобиля от дилера. Особенность этого кредитного продукта заключается в том, что в отличие от классической схемы кредитования остаток по кредиту в размере до 50% от стоимости автомобиля не выплачивается в течение срока кредита, т.к. клиент получает от дилера гарантию стоимости автомобиля на момент завершения кредитного договора, а в конце срока кредитования может выбрать любой удобный для него вариант:

а) trade-in: передать автомобиль дилеру, который после погашения последнего платежа произведет зачет оставшейся суммы в счет нового автомобиля. Преимущества для клиента в этом случае заключаются в том, что клиент возвращает автомобиль дилеру по гарантированной стоимости, кроме того, дилер самостоятельно выплачивает банку остаток по кредиту;

б) возможно оставить автомобиль в своем пользовании, погасив остаток по кредиту;

в) можно рефинансировать остаток по кредиту в банке по условиям, представленным в таблице 2;

г) выплатить банку остаток по кредиту и реализовать автомобиль самостоятельно.

Таблица 2

Понять пользователя для создания идеала

В настоящий момент аналитика данных по сайту позволяет видеть откуда приходят пользователи и что они покупают. Наибольшей проблемой является задача найти те страницы и части страниц, которые мешают людям завершать сессию целевым действием.

Значение показателя отказов – просто число, более важно понять по каким причинам пользователь захотел уйти с сайта. Благодаря знанию UX можно устранить причину ухода и исправить логику взаимодействия, чтобы в будущем не было таких проблем.. Распределение трафика в сегменте премиум:

Распределение трафика в сегменте премиум:

4 типа поведения пользователей

По принятым условиям пользователь считается потенциальным покупателем, если просмотрел более 6 страниц сайта.

“Engagement” – пользователь совершает действия намеренно.

Пользователи, которые завершили покупки. Они осуществили несколько сессий и удалили данные о своих кредитных картах из профиля.

Пользователь ведет себя как потенциальный покупатель, но что-то мешает ему совершить целевое действие.

Любопытные пользователи – они совершили несколько сессий, однако ни разу не были полностью вовлеченными.

Потерянные посетители – они потеряли интерес и имели короткий визит на сайте всего один раз, больше не возвращались.

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock
detector